Η αξία της στρατηγικής σκέψης στη σύγχρονη επιχείρηση

Η αξία της στρατηγικής σκέψης στη σύγχρονη επιχείρηση

Στη διεθνή βιβλιογραφία, η έννοια της στρατηγικής έχει αποδοθεί με ποικίλους ορισμούς. Σύμφωνα με έναν από τους πρώτους ορισμούς, η στρατηγική αφορά τον καθορισμό βασικών, μακροπρόθεσμων στόχων, καθώς και την υιοθέτηση ενεργειών και μέσων για την επίτευξή τους. Αυτή την προσέγγιση υιοθετούν τόσο ο Alfred Chandler όσο και ο Kenneth Andrews, με τον δεύτερο να επισημαίνει ότι η στρατηγική περιλαμβάνει τον καθορισμό αποστολής, στόχων και πολιτικών, προσδιορίζοντας με σαφήνεια την ταυτότητα και την έκταση της επιχειρηματικής δραστηριότητας.

Ο Igor Ansoff ορίζει τη στρατηγική ως τον κοινό άξονα μεταξύ των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, των προϊόντων και των αγορών της, στοιχείο που καθορίζει τη φύση της επιχειρηματικής δραστηριότητας στο παρελθόν, στο παρόν και στο μέλλον.

Οι Schendel και Hofer προσεγγίζουν τη στρατηγική ως τη διαδικασία αντιστοίχισης των εσωτερικών πόρων και δυνατοτήτων της επιχείρησης με τις ευκαιρίες και τις απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος.

Με βάση τους παραπάνω ορισμούς, θα μπορούσαμε να συνοψίσουμε ότι η στρατηγική είναι το μέσο με το οποίο επιτυγχάνονται οι στόχοι της επιχείρησης, αξιοποιώντας τους διαθέσιμους πόρους και τις υφιστάμενες συνθήκες.

Τα στάδια της στρατηγικής

Η διαδικασία διαμόρφωσης στρατηγικής περιλαμβάνει τρία βασικά στάδια:

1. Διαμόρφωση
2. Υλοποίηση
3. Αξιολόγηση και Έλεγχος

Γιατί η στρατηγική είναι απαραίτητη

Η στρατηγική είναι απαραίτητη γιατί προσφέρει κατευθύνσεις. Κάθε επιχείρηση διατυπώνει αποστολή και όραμα, δηλαδή το πού θέλει να φτάσει. Η στρατηγική απαντά στο πώς. Γι’ αυτό, είναι απαραίτητη σε κάθε τύπο οργανισμού, ιδιωτικό ή δημόσιο, κερδοσκοπικό ή μη, ακόμα και σε πολιτικά κόμματα ή κράτη.

Στο επιχειρηματικό πλαίσιο, μόνο μέσω μιας ξεκάθαρα διαμορφωμένης στρατηγικής μπορεί μια επιχείρηση:

• να λάβει συνεπείς αποφάσεις,
• να εξασφαλίσει εσωτερική συνοχή,
• να συγκεντρώσει την προσπάθεια σε κρίσιμες περιοχές,
• να διαμορφώσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και
• να μειώσει την αβεβαιότητα και τον κίνδυνο.

Η στρατηγική είναι απαραίτητη γιατί:

1. Δημιουργεί βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
2. Κατευθύνει την επιχειρηματική δράση και τη θέση απέναντι στον ανταγωνισμό
3. Μειώνει την αβεβαιότητα
4. Συντονίζει τις ενέργειες και συγκεντρώνει την προσπάθεια
5. Υποστηρίζει τη λήψη συνεκτικών αποφάσεων

Ο διευρυμένος ρόλος της στρατηγικής

1. Η στρατηγική ως σχέδιο

Απαιτεί προετοιμασία και πρόβλεψη μελλοντικών εξελίξεων. Στόχος της είναι να εξασφαλίσει την επίτευξη των προκαθορισμένων στόχων μέσω οργανωμένων ενεργειών.

2. Η στρατηγική ως τέχνασμα

Στοχεύει στη διαμόρφωση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω καινοτόμων ενεργειών, σχεδιασμένων ώστε να δίνουν προβάδισμα έναντι των ανταγωνιστών.

3. Η στρατηγική ως πρότυπο

Πέρα από τον σχεδιασμό, εστιάζει σε επαναλαμβανόμενες ενέργειες που καθορίζουν τη συμπεριφορά της επιχείρησης, λειτουργώντας ως "μοτίβο δράσης".

4. Η στρατηγική ως Positioning

Αφορά τη θέση της επιχείρησης στον ανταγωνισμό και τον τρόπο που αξιοποιεί τις δυνάμεις της για να τον υπερνικήσει. Εστιάζει στο γενικό πλαίσιο και όχι στις λεπτομέρειες (όπως η τακτική).

5. Η στρατηγική ως προοπτική

Είναι επινόηση που διαμορφώνει την κουλτούρα του οργανισμού και επηρεάζει τη συμπεριφορά των ανθρώπων στο εσωτερικό του. Λειτουργεί ως "ομαδικός νους" που καθοδηγεί μακροπρόθεσμα.

Τι δεν είναι στρατηγική

Η στρατηγική δεν ταυτίζεται με:

τον στρατηγικό σχεδιασμό: ο στρατηγικός σχεδιασμός εφαρμόζει στρατηγικές, δεν τις δημιουργεί. Ασχολείται με την ανάλυση, την οργάνωση και τη διάσπαση του οράματος σε εφικτούς στόχους.

τη λειτουργική αποτελεσματικότητα: το να κάνουμε καλύτερα αυτό που κάνουν και οι ανταγωνιστές δεν είναι στρατηγική. Η ουσία της στρατηγικής είναι να κάνουμε διαφορετικά πράγματα, ή τα ίδια με διαφορετικό τρόπο, δημιουργώντας ένα σαφές διαφορικό πλεονέκτημα.

την τακτική: η στρατηγική αφορά το γενικό σχέδιο, ενώ η τακτική αφορά τις επιμέρους ενέργειες.

Συμπερασματικά

Η στρατηγική είναι η κατεύθυνση και η έκταση των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης στο μακροπρόθεσμο μέλλον. Αφορά τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω της βέλτιστης αξιοποίησης των πόρων της, σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, με στόχο την επίτευξη συγκεκριμένων αποτελεσμάτων.

Χαρακτηριστικά μιας αποτελεσματικής στρατηγικής

1. Δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω ορθής κατανομής πόρων
2. Καθορισμός της έκτασης και της κατεύθυνσης των δραστηριοτήτων
3. Ικανότητα προσαρμογής στο εξωτερικό περιβάλλον
4. Ευελιξία και ταχύτητα ανταπόκρισης
5. Εστίαση στην επίτευξη συγκεκριμένων στόχων

Βασίλειος Γαλάνης

Marketing Consultant - Καθηγητής - Συγγραφέας - Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων