Το τέλος του Before & After ή η αρχή της επιστημονικής του εποχής;
Πώς ένα πανίσχυρο εργαλείο Marketing της αισθητικής έχασε την αξιοπιστία του και γιατί μπορεί να επιστρέψει μόνο μέσα από την επιστημονική τεκμηρίωση
Άρθρο / Άποψη του Βασιλείου Γαλάνη
Marketing Consultant | Καθηγητή | Συγγραφέα | Εισηγητή Ειδικών Σεμιναρίων
Εισαγωγή
Η ιστορία αποτελεί πάντα τον καλύτερο οδηγό για να κατανοήσουμε το σήμερα.
Και η ιστορία του Before & After είναι μια χαρακτηριστική περίπτωση ενός εργαλείου Marketing που ξεκίνησε ως τρόπος παρουσίασης ενός αποτελέσματος, εξελίχθηκε σε ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία πειθούς της βιομηχανίας ομορφιάς και σήμερα βρίσκεται μπροστά σε ένα κρίσιμο ερώτημα:
Έχει ολοκληρώσει τον κύκλο ζωής του ή μπορεί να αποκτήσει μια νέα, επιστημονική υπόσταση;
Η προσωπική μου άποψη είναι ξεκάθαρη:
Το παραδοσιακό Before & After είναι "κλινικά νεκρό" ως εργαλείο ανεξέλεγκτου Marketing.
Όχι επειδή η εικόνα έχασε τη δύναμή της.
Αλλά επειδή ο καταναλωτής άλλαξε.
Σήμερα η εικόνα από μόνη της δεν αρκεί.
Η εποχή όπου μια φωτογραφία μπορούσε να λειτουργήσει ως απόλυτη απόδειξη αποτελέσματος έχει τελειώσει.
Η μόνη πραγματική δυνατότητα συνέχισης του Before & After βρίσκεται στην επιστημονική του επανατοποθέτηση.
Στη διαφάνεια.
Στην αντικειμενική αξιολόγηση.
Στην τεκμηρίωση.
1. Η ιστορία του Before & After
Το Before & After δεν έχει μία συγκεκριμένη ημερομηνία γέννησης.
Η λογική του όμως είναι πολύ παλαιότερη από τη σύγχρονη βιομηχανία αισθητικής.
Η βασική ιδέα ήταν πάντα η ίδια: Παρουσίασε μια ανεπιθύμητη κατάσταση και δίπλα της παρουσίασε την επιθυμητή αλλαγή.
Από την ατέλεια στη λύση.
Από το πρόβλημα στο αποτέλεσμα.
Από το «πριν» στο «μετά».
Αυτή η λογική εμφανίστηκε ήδη από τα τέλη του 19ου και τις αρχές του 20ού αιώνα στη διαφήμιση προϊόντων που υπόσχονταν αλλαγές στο σώμα και στην εμφάνιση.
Διαφημίσεις για προϊόντα αδυνατίσματος, ειδικά σκευάσματα και μεθόδους «βελτίωσης» της σιλουέτας άρχισαν να χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο εικόνες μεταμόρφωσης.
Η εικόνα απέκτησε ένα σημαντικό πλεονέκτημα:
Δεν χρειαζόταν μεγάλη εξήγηση.
Έδινε την αίσθηση της απόδειξης.
Η καθιέρωση στη βιομηχανία αδυνατίσματος
Η πραγματική εκτόξευση του Before & After έγινε τον 20ό αιώνα, ιδιαίτερα όταν η βιομηχανία αδυνατίσματος και ομορφιάς αναπτύχθηκε μαζικά.
Κατά τις δεκαετίες του 1970 και του 1980, οι φωτογραφίες μεταμόρφωσης έγιναν βασικό στοιχείο επικοινωνίας.
Η υπόσχεση ήταν εξαιρετικά ισχυρή:
«Αν έγινε σε κάποιον άλλο, μπορεί να γίνει και σε εσένα».
Αυτό το μήνυμα ήταν ιδιαίτερα αποτελεσματικό γιατί συνδύαζε δύο στοιχεία:
Την επιθυμία για αλλαγή και την ανάγκη για απόδειξη.
Το Before & After έγινε έτσι ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα εργαλεία Marketing στον χώρο της ομορφιάς.
Η ελληνική πραγματικότητα: Η άνοδος των κέντρων αισθητικής και αδυνατίσματος
Η ελληνική αγορά ακολούθησε αυτή τη διεθνή τάση.
Η θεσμοθέτηση του επαγγέλματος του αισθητικού δημιούργησε τις βάσεις για την ανάπτυξη του κλάδου, ενώ η μεγάλη έκρηξη των κέντρων αισθητικής και αδυνατίσματος ήρθε κυρίως τις δεκαετίες του 1980 και του 1990.
Η ιδιωτική τηλεόραση άλλαξε ριζικά το τοπίο.
Οι τότε μεγάλες αλυσίδες επένδυσαν τεράστια ποσά στη διαφήμιση.
Τηλεοπτικά σποτ υψηλής συχνότητας, γνωστά πρόσωπα της τηλεόρασης και εντυπωσιακές εικόνες Before & After δημιούργησαν ένα νέο μοντέλο επικοινωνίας.
Το μήνυμα ήταν απλό:
Γρήγορη αλλαγή.
Ορατό αποτέλεσμα.
Νέα εικόνα εαυτού.
Η εποχή της μεγάλης υπόσχεσης
Η στρατηγική της «δωρεάν πρώτης επίσκεψης» έγινε ιδιαίτερα διαδεδομένη.
Ο στόχος ήταν να δημιουργηθεί το πρώτο σημείο επαφής με τον υποψήφιο πελάτη.
Σε αρκετές περιπτώσεις που καταγγέλθηκαν από καταναλωτές, η αρχική ενημέρωση μετατρεπόταν σε έντονη εμπορική διαδικασία, με πίεση για αγορά πολυετών προγραμμάτων.
Εδώ βρίσκεται ένα κρίσιμο σημείο:
Δεν ήταν η πώληση το πρόβλημα. Η πώληση αποτελεί φυσικό μέρος κάθε επιχειρηματικής δραστηριότητας.
Το πρόβλημα δημιουργήθηκε όταν η επικοινωνία απομακρύνθηκε από την ενημέρωση και πλησίασε στην εκμετάλλευση της ανασφάλειας.
Και αυτό είχε συνέπειες.
Γιατί όταν ένα ολόκληρο μοντέλο αγοράς συνδέεται με υπερβολικές υποσχέσεις, επηρεάζεται τελικά η εμπιστοσύνη προς ολόκληρο τον κλάδο.
2. Η αλλαγή των προτύπων ομορφιάς: Από την αποδοχή στην εμμονή και από την ενοχή στην αυτοφροντίδα
Το Before & After δεν μπορεί να εξεταστεί ανεξάρτητα από την εποχή που το δημιούργησε.
Κάθε εργαλείο Marketing λειτουργεί επειδή συνδέεται με τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις ανασφάλειες της κοινωνίας στην οποία απευθύνεται.
Και η κοινωνία άλλαξε.
Τα πρότυπα ομορφιάς μετακινήθηκαν σημαντικά μέσα στις τελευταίες δεκαετίες, επηρεάζοντας βαθιά τόσο τη συμπεριφορά των καταναλωτών όσο και τον τρόπο με τον οποίο η βιομηχανία αισθητικής επικοινωνεί μαζί τους.
Από τη φυσικότητα της μεσογειακής σιλουέτας στην εποχή του fitness
Στις δεκαετίες του 1950 και του 1960, το κυρίαρχο πρότυπο ομορφιάς στην Ελλάδα ήταν διαφορετικό από το σημερινό.
Η γυναικεία εικόνα συνδεόταν περισσότερο με τη θηλυκότητα, τις καμπύλες και τη φυσικότητα.
Η επιρροή του παλιού ελληνικού κινηματογράφου δημιούργησε πρότυπα όπου η κομψότητα και η προσωπικότητα είχαν σημαντικό ρόλο.
Τα λίγα παραπάνω κιλά δεν αντιμετωπίζονταν απαραίτητα ως πρόβλημα.
Σε μια κοινωνία που μόλις είχε αφήσει πίσω της τις δυσκολίες της μεταπολεμικής περιόδου, η εικόνα της υγείας και της ευημερίας είχε διαφορετική σημασία.
Η μεγάλη αλλαγή ήρθε από τη δεκαετία του 1980.
Η παγκόσμια εξάπλωση του fitness, η επιρροή της αμερικανικής κουλτούρας και η νέα εικόνα της γυναίκας που συνδύαζε εμφάνιση, δραστηριότητα και έλεγχο του σώματος δημιούργησαν ένα νέο πρότυπο.
Το σώμα έπρεπε πλέον να είναι:
- λεπτό,
- γυμνασμένο,
- σφιχτό,
- συνεχώς βελτιώσιμο.
Η κυτταρίτιδα και το τοπικό πάχος από φυσικά χαρακτηριστικά του ανθρώπινου σώματος μετατράπηκαν σε «εχθρούς» που απαιτούσαν αντιμετώπιση.
Η δεκαετία της υπερβολής
Η δεκαετία του 1990 έφερε ακόμη μεγαλύτερη πίεση.
Το ιδανικό σώμα απομακρύνθηκε πολλές φορές από τη φυσική πραγματικότητα.
Η βιομηχανία αδυνατίσματος βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό στην υπόσχεση της γρήγορης αλλαγής:
- απώλεια πόντων,
- άμεση σύσφιξη,
- θεαματική μεταμόρφωση,
- αποτέλεσμα χωρίς μεγάλη προσπάθεια.
Το Before & After ήταν το ιδανικό εργαλείο για αυτή την εποχή.
Γιατί μπορούσε να συμπυκνώσει ολόκληρη την υπόσχεση σε μία εικόνα.
Το μήνυμα ήταν:
«Δες το αποτέλεσμα. Φαντάσου τον εαυτό σου μετά».
Η εικόνα δημιουργούσε επιθυμία.
Η επιθυμία δημιουργούσε ανάγκη.
Και η ανάγκη οδηγούσε στην αγορά.
Από το Guilt Marketing στην αυτοφροντίδα
Η ψυχολογία του καταναλωτή άλλαξε σημαντικά.
Το παλιό μοντέλο βασιζόταν συχνά στη δημιουργία ενοχής.
Το μήνυμα ήταν:
«Υπάρχει κάτι πάνω σου που δεν είναι σωστό και πρέπει να το διορθώσεις».
Η γυναίκα παρουσιαζόταν πολλές φορές ως κάποια που έπρεπε να απαλλαγεί από ένα «πρόβλημα»:
το βάρος,
την κυτταρίτιδα,
τη χαλάρωση,
τα σημάδια του χρόνου.
Η αγορά μιας υπηρεσίας αισθητικής μπορούσε έτσι να συνδεθεί με την ανάγκη αποκατάστασης μιας υποτιθέμενης ανεπάρκειας.
Σήμερα η γλώσσα έχει αλλάξει.
Η σύγχρονη επικοινωνία μιλά περισσότερο για:
- wellness,
- self-care,
- healthy aging,
- προσωπική φροντίδα,
- ευεξία.
Ο άνθρωπος δεν θέλει πλέον να αισθάνεται ότι αγοράζει κάτι επειδή «δεν είναι αρκετός».
Θέλει να αισθάνεται ότι επενδύει στον εαυτό του.
Η μετάβαση είναι σημαντική:
Από το:
«Πρέπει να αλλάξω επειδή έχω πρόβλημα»
στο:
«Φροντίζω τον εαυτό μου επειδή το αξίζω».
Το παράδοξο της νέας εποχής
Υπάρχει όμως ένα ενδιαφέρον παράδοξο.
Παρά την άνοδο της φιλοσοφίας Body Positivity και της αποδοχής διαφορετικών σωματότυπων, η πίεση για την εικόνα δεν εξαφανίστηκε.
Απλώς άλλαξε μορφή.
Τα κοινωνικά δίκτυα δημιούργησαν ένα νέο περιβάλλον σύγκρισης.
Σήμερα ο καταναλωτής δεν συγκρίνεται μόνο με τα πρότυπα της τηλεόρασης ή των περιοδικών.
Συγκρίνεται καθημερινά με χιλιάδες ψηφιακές εικόνες.
Φίλτρα, εφαρμογές επεξεργασίας και τεχνικές ψηφιακής βελτίωσης δημιούργησαν ένα νέο πρότυπο:
την εικόνα του αψεγάδιαστου.
Η πίεση μετακινήθηκε.
Δεν αφορά πλέον μόνο την απώλεια κιλών.
Αφορά:
- το τέλειο δέρμα,
- τη νεανικότητα,
- τη συμμετρία,
- τη συνολική ψηφιακή εικόνα.
Η κυριαρχία της αισθητικής ιατρικής
Η αγορά μετακινήθηκε σταδιακά από τα παραδοσιακά προγράμματα αδυνατίσματος προς τις σύγχρονες τεχνολογίες αισθητικής και ιατρικής κοσμητικής.
Ο καταναλωτής αναζητά πλέον:
- επιστημονική τεκμηρίωση,
- ασφάλεια,
- εξατομίκευση,
- αποτελέσματα με μικρότερο χρόνο αποκατάστασης.
Οι μη επεμβατικές θεραπείες, οι σύγχρονες συσκευές και οι ιατρικές εφαρμογές απέκτησαν πρωταγωνιστικό ρόλο.
Η μεγάλη αλλαγή είναι ότι ο καταναλωτής δεν αγοράζει πλέον μόνο «μεταμόρφωση».
Αγοράζει εμπιστοσύνη.
Και αυτό είναι το σημείο όπου το παλιό Before & After αρχίζει να συναντά το μεγαλύτερο πρόβλημά του.
Γιατί σε έναν κόσμο όπου η εικόνα μπορεί να δημιουργηθεί, να τροποποιηθεί και να φιλτραριστεί, η πραγματική αξία βρίσκεται πλέον στην απόδειξη.
3. Η κρίση αξιοπιστίας: Όταν η εικόνα έπαψε να είναι απόδειξη
Για πολλά χρόνια, το Before & After βασίστηκε σε μια πολύ απλή παραδοχή:
Αυτό που βλέπεις, είναι η απόδειξη.
Η φωτογραφία λειτουργούσε ως το ισχυρότερο επιχείρημα.
Δεν χρειαζόταν μεγάλη ανάλυση.
Δεν χρειαζόταν ιδιαίτερη εξήγηση της μεθόδου.
Η εικόνα δημιουργούσε την αίσθηση ότι μιλούσε από μόνη της.
Όμως η εικόνα δεν είναι ποτέ απολύτως ουδέτερη.
Η αντίληψη του αποτελέσματος μπορεί να επηρεαστεί από πολλούς παράγοντες:
- τον φωτισμό,
- τη γωνία λήψης,
- τη στάση του σώματος,
- την απόσταση από την κάμερα,
- την επιλογή της κατάλληλης στιγμής,
- την ψηφιακή επεξεργασία.
Η ίδια πραγματικότητα μπορεί να παρουσιαστεί διαφορετικά.
Και όταν ο καταναλωτής άρχισε να το αντιλαμβάνεται, η φωτογραφία έχασε το προνόμιο της απόλυτης αξιοπιστίας.
Η εποχή της επιθετικής πώλησης και η απώλεια εμπιστοσύνης
Η μεγάλη ανάπτυξη των κέντρων αδυνατίσματος στην Ελλάδα, ιδιαίτερα στις δεκαετίες του 1990 και του 2000, δημιούργησε μια αγορά με έντονο ανταγωνισμό.
Πολλές επιχειρήσεις επένδυσαν σε δυναμικές εμπορικές πρακτικές.
Η προσέλκυση του πελάτη γινόταν συχνά μέσω δωρεάν επισκέψεων, δοκιμαστικών συνεδριών ή αξιολογήσεων.
Η λογική ήταν επιχειρηματικά κατανοητή:
Να δημιουργηθεί μια πρώτη επαφή.
Να παρουσιαστούν οι υπηρεσίες.
Να προταθεί ένα πρόγραμμα.
Όμως σε αρκετές περιπτώσεις που έφτασαν σε φορείς προστασίας καταναλωτή και στη δικαιοσύνη, καταγγέλθηκαν πρακτικές έντονης εμπορικής πίεσης για την υπογραφή μακροχρόνιων συμβολαίων.
Το ζήτημα δεν ήταν η εμπορική δραστηριότητα. Κάθε επιχείρηση έχει δικαίωμα να αναπτύσσει τις υπηρεσίες της.
Το κρίσιμο σημείο ήταν η ισορροπία ανάμεσα στην ενημέρωση και στην πίεση.
Όταν η απόφαση του καταναλωτή δεν βασίζεται στην πλήρη γνώση αλλά στην έντονη συναισθηματική φόρτιση, η εμπιστοσύνη τραυματίζεται.
Η παρέμβαση της προστασίας του καταναλωτή
Η συσσώρευση παραπόνων οδήγησε σε μεγαλύτερη ενεργοποίηση των ενώσεων καταναλωτών, των θεσμικών φορέων και των δικαστηρίων.
Οι διαμάχες γύρω από συμβάσεις υπηρεσιών αδυνατίσματος και αισθητικής συνέβαλαν στην αυστηρότερη αντιμετώπιση πρακτικών που κρίθηκαν προβληματικές.
Το μήνυμα της νέας εποχής ήταν σαφές:
Ο καταναλωτής δεν είναι απλώς αποδέκτης μιας εμπορικής υπόσχεσης.
Είναι ένα πρόσωπο που δικαιούται:
- σαφή ενημέρωση,
- διαφάνεια,
- πραγματικές προσδοκίες,
- προστασία από παραπλανητικές πρακτικές.
Αυτή η αλλαγή επηρέασε ολόκληρη την αγορά.
Οι επιχειρήσεις που βασίζονταν αποκλειστικά στην ένταση της πώλησης αντιμετώπισαν δυσκολίες.
Οι επιχειρήσεις που επένδυσαν στην ποιότητα, την επιστημονική προσέγγιση και τη σχέση εμπιστοσύνης απέκτησαν μεγαλύτερη αξία.
Από τους celebrities στους influencers
Η επόμενη μεγάλη αλλαγή ήρθε με την ψηφιακή εποχή.
Η τηλεοπτική διαφήμιση περιορίστηκε και τη θέση των παραδοσιακών celebrities άρχισαν να παίρνουν οι influencers.
Η λογική ήταν διαφορετική.
Ο celebrity του παρελθόντος παρουσιαζόταν ως πρότυπο.
Ο influencer παρουσιάστηκε αρχικά ως «ο άνθρωπος της διπλανής πόρτας».
Η καθημερινότητα αντικατέστησε τη σκηνή.
Η προσωπική εμπειρία αντικατέστησε το παραδοσιακό διαφημιστικό μήνυμα.
Για ένα διάστημα αυτή η προσέγγιση λειτούργησε εξαιρετικά.
Ο καταναλωτής αισθανόταν ότι δεν παρακολουθεί μια διαφήμιση.
Ένιωθε ότι λαμβάνει μια προσωπική σύσταση.
Όμως η υπερβολική εμπορευματοποίηση άλλαξε σταδιακά αυτή την εικόνα.
Η κρίση αυθεντικότητας των influencers
Όταν ένα πρόσωπο παρουσιάζει συνεχώς διαφορετικά προϊόντα, υπηρεσίες και θεραπείες, ο καταναλωτής αρχίζει φυσιολογικά να αναρωτιέται:
«Είναι πραγματική εμπειρία ή πληρωμένη προβολή;»
Αυτό είναι το βασικό πρόβλημα του σύγχρονου influencer marketing.
Δεν είναι η επιρροή.
Είναι η αξιοπιστία της επιρροής.
Οι καταναλωτές σήμερα είναι πιο ενημερωμένοι και πιο επιφυλακτικοί.
Δεν απορρίπτουν απαραίτητα τους δημιουργούς περιεχομένου.
Απορρίπτουν την υπερβολή.
Αναζητούν:
- αυθεντικές εμπειρίες,
- πραγματικές αξιολογήσεις,
- μικρότερες κοινότητες με μεγαλύτερη σχέση εμπιστοσύνης,
- περιεχόμενο που μοιάζει λιγότερο με διαφήμιση.
Για αυτό παρατηρείται η άνοδος των micro-influencers και του User Generated Content.
Η εμπιστοσύνη μετακινείται από το «γνωστό πρόσωπο» προς το «πραγματικό πρόσωπο».
Ο νέος καταναλωτής
Ο καταναλωτής του σήμερα διαφέρει σημαντικά από τον καταναλωτή προηγούμενων δεκαετιών.
Έχει πρόσβαση σε περισσότερες πληροφορίες.
Συγκρίνει.
Ερευνά.
Αμφισβητεί.
Μπορεί να αναζητήσει κριτικές, να ελέγξει εικόνες και να εντοπίσει υπερβολικές υποσχέσεις.
Η εικόνα εξακολουθεί να έχει δύναμη.
Αλλά δεν έχει πλέον την απόλυτη δύναμη.
Και αυτή είναι η ουσία της αλλαγής.
Το Before & After δεν έχασε την αποτελεσματικότητά του επειδή οι άνθρωποι σταμάτησαν να ενδιαφέρονται για τα αποτελέσματα.
Έχασε την αποτελεσματικότητά του επειδή οι άνθρωποι άρχισαν να απαιτούν περισσότερα από μια εικόνα.
Άρχισαν να απαιτούν απόδειξη.
4. Γιατί το Before & After είναι «κλινικά νεκρό»
Η φράση «κλινικά νεκρό» δεν σημαίνει ότι η εικόνα του πριν και μετά δεν έχει πλέον καμία αξία.
Σημαίνει ότι το μοντέλο που γνωρίσαμε για δεκαετίες έχει χάσει την αξιοπιστία του.
Η εποχή όπου μια φωτογραφία μεταμόρφωσης μπορούσε από μόνη της να αποτελέσει απόδειξη αποτελεσματικότητας έχει τελειώσει.
Ο λόγος είναι απλός: Η εικόνα μπορεί να είναι αληθινή, αλλά το πλαίσιο μέσα στο οποίο δημιουργείται μπορεί να αλλοιώσει την αντίληψη του αποτελέσματος.
Ένα πραγματικό αποτέλεσμα μπορεί να παρουσιαστεί με τρόπο υπερβολικό.
Ένα μέτριο αποτέλεσμα μπορεί να εμφανιστεί εντυπωσιακό.
Και μια μη πραγματική βελτίωση μπορεί να δημιουργήσει την ψευδαίσθηση αλλαγής.
Αυτό είναι το σημείο όπου το παραδοσιακό Before & After χάνει τη δύναμή του.
Όχι επειδή ο καταναλωτής δεν ενδιαφέρεται για το αποτέλεσμα.
Αλλά επειδή ο καταναλωτής δεν δέχεται πλέον να πιστεύει χωρίς αποδείξεις.
Η επιστημονική αξιολόγηση απαιτεί αντικειμενικές συνθήκες
Μια πραγματική σύγκριση πριν και μετά προϋποθέτει κάτι βασικό:
Οι συνθήκες πρέπει να παραμένουν ίδιες.
Η επιστημονική φωτογράφιση δεν βασίζεται στην εντύπωση.
Βασίζεται στην επαναληψιμότητα.
Αυτό σημαίνει:
- ίδιος φωτισμός,
- ίδια γωνία λήψης,
- ίδια απόσταση κάμερας,
- ίδια στάση σώματος,
- ίδια θέση του εξεταζόμενου,
- ίδια διαδικασία καταγραφής.
Μόνο τότε η εικόνα μπορεί να λειτουργήσει ως εργαλείο αξιολόγησης.
Οτιδήποτε διαφορετικό δημιουργεί ένα ερώτημα:
Βλέπουμε πραγματική αλλαγή ή διαφορετική παρουσίαση;
Τα «αναλογικά» τεχνάσματα της εικόνας
Η παραποίηση ενός Before & After δεν απαιτεί απαραίτητα Photoshop.
Υπάρχουν απλές τεχνικές που μπορούν να αλλάξουν δραματικά την εικόνα.
Η στάση του σώματος
Η στάση επηρεάζει άμεσα την εμφάνιση.
Στην εικόνα «πριν» ένα άτομο μπορεί να στέκεται χαλαρό:
- με τους ώμους μπροστά,
- με χαλαρή κοιλιά,
- χωρίς ενεργοποίηση των μυών.
Στην εικόνα «μετά» μπορεί:
- να στέκεται σε πλήρη έκταση,
- να τραβά τους ώμους πίσω,
- να ενεργοποιεί τους κοιλιακούς,
- να αλλάζει ελαφρά τη θέση του σώματος.
Η διαφορά μπορεί να είναι εντυπωσιακή χωρίς να έχει αλλάξει το σώμα.
Ο φωτισμός
Ο φωτισμός αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες στην αντίληψη της εικόνας.
Στο «πριν» μπορεί να χρησιμοποιηθεί φωτισμός που δημιουργεί έντονες σκιές και αναδεικνύει κάθε ατέλεια.
Στο «μετά» μπορεί να χρησιμοποιηθεί πιο κολακευτικός φωτισμός:
- softbox,
- ring light,
- φωτισμός από μπροστά.
Το αποτέλεσμα είναι μια πιο ομοιόμορφη εικόνα.
Δεν αλλάζει το σώμα.
Αλλάζει η αντίληψη.
Ρούχα και γωνία λήψης
Η επιλογή ενδυμάτων μπορεί επίσης να επηρεάσει σημαντικά την εικόνα.
Διαφορετικά εσώρουχα, διαφορετική εφαρμογή ρούχων ή διαφορετική θέση του σώματος μπορούν να δημιουργήσουν εντελώς διαφορετική εντύπωση.
Ακόμη και η γωνία της κάμερας παίζει σημαντικό ρόλο.
Μια ελαφρώς διαφορετική λήψη μπορεί να αλλάξει την αναλογία σώματος και να δημιουργήσει οπτική ψευδαίσθηση.
Η τεχνητή νοημοσύνη ως εργαλείο διαφάνειας
Η τεχνητή νοημοσύνη αποτελεί μία από τις σημαντικότερες αλλαγές στη σχέση εικόνας και αξιοπιστίας.
Μέχρι πρόσφατα, η τεχνολογία μπορούσε κυρίως να βοηθήσει στη δημιουργία καλύτερων εικόνων.
Σήμερα μπορεί να βοηθήσει και στον έλεγχό τους.
Η AI μπορεί να αναλύσει:
- πιθανές ψηφιακές αλλοιώσεις,
- ασυνέπειες στην εικόνα,
- επεξεργασμένα σημεία,
- επαναχρησιμοποιημένες φωτογραφίες από άλλες πηγές.
Ανίχνευση ψηφιακής επεξεργασίας
Οι σύγχρονες εφαρμογές μπορούν να εντοπίσουν ενδείξεις παραποίησης.
Για παράδειγμα:
- παραμορφώσεις σε γραμμές του φόντου,
- αφύσικες αλλαγές στις αναλογίες,
- διαφοροποιήσεις στην υφή του δέρματος,
- περιοχές με διαφορετικά ψηφιακά χαρακτηριστικά.
Μια εικόνα που έχει υποστεί επεξεργασία αφήνει συχνά ίχνη.
Η AI μπορεί να τα εντοπίσει.
Έλεγχος προέλευσης εικόνων
Ένα ακόμη σημαντικό εργαλείο είναι η αναζήτηση προέλευσης μιας εικόνας.
Η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει στον εντοπισμό περιπτώσεων όπου μια φωτογραφία:
- χρησιμοποιείται σε διαφορετικό πλαίσιο,
- προέρχεται από άλλη χώρα,
- αφορά διαφορετική θεραπεία,
- έχει παρουσιαστεί ως αποτέλεσμα διαφορετικού επαγγελματία.
Η διαφάνεια γίνεται πλέον τεχνολογικά εφικτή.
Ο νέος ρόλος του επαγγελματία αισθητικής
Η νέα εποχή δεν απαιτεί λιγότερη επικοινωνία.
Απαιτεί καλύτερη επικοινωνία.
Ο επαγγελματίας που χρησιμοποιεί πραγματικά αποτελέσματα, σωστά καταγεγραμμένα, αποκτά μεγαλύτερο πλεονέκτημα.
Γιατί η εμπιστοσύνη δεν δημιουργείται από την τέλεια εικόνα.
Δημιουργείται από την αληθινή εικόνα.
Και αυτή είναι η μεγάλη ευκαιρία του κλάδου.
Να μετατρέψει το Before & After από εργαλείο εντυπωσιασμού σε εργαλείο επιστημονικής ενημέρωσης.
5. Η νέα εποχή: Το «Επιστημονικό» Before & After
Το μέλλον του Before & After δεν βρίσκεται στην κατάργησή του.
Βρίσκεται στην επαναπροσδιορισμό του.
Η εικόνα εξακολουθεί να αποτελεί ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία επικοινωνίας στον χώρο της αισθητικής.
Ο άνθρωπος θέλει να βλέπει.
Θέλει να κατανοεί.
Θέλει να έχει μια οπτική εικόνα του πιθανού αποτελέσματος.
Το ζήτημα δεν είναι η χρήση της εικόνας.
Το ζήτημα είναι η αξιοπιστία της.
Η νέα εποχή απαιτεί ένα διαφορετικό μοντέλο:
Το Επιστημονικό Before & After.
Ένα μοντέλο όπου η εικόνα δεν χρησιμοποιείται για να δημιουργήσει εντύπωση, αλλά για να τεκμηριώσει ένα πραγματικό αποτέλεσμα.
Τα χαρακτηριστικά της επιστημονικής προσέγγισης
I). Eπιστημονική φωτογράφιση
Η σύγχρονη καταγραφή αποτελεσμάτων απαιτεί συγκεκριμένα πρωτόκολλα.
Η φωτογράφιση πρέπει να πραγματοποιείται σε ελεγχόμενο περιβάλλον:
- σταθερός χώρος,
- συγκεκριμένη θέση λήψης,
- προκαθορισμένη απόσταση,
- σταθερός φωτισμός.
Ο στόχος δεν είναι η δημιουργία μιας εντυπωσιακής εικόνας.
Ο στόχος είναι η αντικειμενική σύγκριση.
II). Τυποποίηση της διαδικασίας
Ένα αξιόπιστο Before & After πρέπει να ακολουθεί την ίδια διαδικασία κάθε φορά.
Η λήψη πριν και μετά πρέπει να γίνεται με τις ίδιες προδιαγραφές.
Μόνο έτσι μπορεί ο επαγγελματίας να παρουσιάσει ένα αποτέλεσμα που ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα.
Η επιστήμη δεν βασίζεται στην εξαίρεση.
Βασίζεται στη μέθοδο.
III). Αντικειμενικές μετρήσεις και τεχνολογία
Η εξέλιξη της τεχνολογίας προσφέρει πλέον εργαλεία που μπορούν να ενισχύσουν την αξιοπιστία.
Συστήματα ψηφιακής ανάλυσης, τρισδιάστατη απεικόνιση και σύγχρονες μέθοδοι μέτρησης μπορούν να καταγράψουν αλλαγές με μεγαλύτερη ακρίβεια.
Η εικόνα αποκτά μεγαλύτερη αξία όταν συνοδεύεται από δεδομένα.
Γιατί η πραγματική επιστημονική απόδειξη δεν είναι μόνο αυτό που βλέπουμε.
Είναι αυτό που μπορούμε να μετρήσουμε.
6. Η νομική και ηθική διάσταση
Η χρήση παραπλανητικών Before & After δεν αποτελεί μόνο ζήτημα επαγγελματικής δεοντολογίας.
Αποτελεί και ζήτημα προστασίας του καταναλωτή.
Η ελληνική και ευρωπαϊκή νομοθεσία αντιμετωπίζει αυστηρά την παραπλανητική εμπορική επικοινωνία.
Μια διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί παραπλανητική όταν δημιουργεί στον καταναλωτή μια λανθασμένη εικόνα σχετικά με:
- το αποτέλεσμα μιας υπηρεσίας,
- τις δυνατότητές της,
- την αποτελεσματικότητά της,
- τις προϋποθέσεις επίτευξης του αποτελέσματος.
Η χρήση εικόνων που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα ή παρουσιάζουν μη αντιπροσωπευτικά αποτελέσματα μπορεί να οδηγήσει σε σοβαρές συνέπειες:
- διοικητικές κυρώσεις,
- οικονομικές επιβαρύνσεις,
- δικαστικές διεκδικήσεις,
- απώλεια επαγγελματικής αξιοπιστίας.
Όμως η σημαντικότερη συνέπεια δεν είναι πάντα νομική.
Είναι η απώλεια εμπιστοσύνης.
Και η εμπιστοσύνη χρειάζεται χρόνια για να χτιστεί και ελάχιστο χρόνο για να χαθεί.
7. Η προσωπική μου άποψη
Το Before & After δεν πέθανε επειδή ο κόσμος σταμάτησε να ενδιαφέρεται για την αλλαγή.
Πέθανε η αντίληψη ότι μια εικόνα χωρίς πλαίσιο μπορεί να αποτελεί από μόνη της απόδειξη.
Η εποχή της υπερβολής ολοκλήρωσε τον κύκλο της.
Η εποχή της τεκμηρίωσης μόλις ξεκινά.
Ο σύγχρονος επαγγελματίας της αισθητικής δεν χρειάζεται να υποσχεθεί το αδύνατο.
Χρειάζεται να αποδείξει το πραγματικό.
Η μεγαλύτερη αξία σήμερα δεν βρίσκεται στη δημιουργία μιας τέλειας εικόνας.
Βρίσκεται στη δημιουργία μιας αξιόπιστης σχέσης.
Ο αισθητικός, ο ιδιοκτήτης κέντρου αισθητικής και ο δερματολόγος που επενδύουν στη γνώση, στην επιστημονική προσέγγιση και στη διαφάνεια δεν ανταγωνίζονται πλέον μόνο στις υπηρεσίες.
Ανταγωνίζονται στην εμπιστοσύνη και στην αξιοπιστία.
Και αυτή είναι η σημαντικότερη αλλαγή της νέας εποχής.
Το μέλλον του Before & After δεν είναι το τέλος του.
Είναι η επιστημονική του αναγέννηση.
Γιατί, η πραγματική μεταμόρφωση δεν είναι αυτή που φαίνεται μόνο σε μια φωτογραφία.
Είναι αυτή που μπορεί να αποδειχθεί.
Το μέλλον ανήκει στην αξιοπιστία.
Κάθε εποχή δημιουργεί τα δικά της εργαλεία επικοινωνίας. Κάποια από αυτά παραμένουν διαχρονικά επειδή εξελίσσονται. Κάποια άλλα ολοκληρώνουν τον κύκλο τους επειδή η κοινωνία αλλάζει.
Το Before & After ανήκει σε αυτή τη δεύτερη κατηγορία μόνο ως προς τη μορφή που γνωρίσαμε μέχρι σήμερα.
Η εικόνα της εντυπωσιακής μεταμόρφωσης, χωρίς επιστημονική τεκμηρίωση, χωρίς σαφείς προϋποθέσεις και χωρίς ενημέρωση του καταναλωτή, έχει χάσει πλέον τη δύναμή της.
Ο σύγχρονος άνθρωπος δεν αναζητά απλώς ένα αποτέλεσμα. Αναζητά έναν επαγγελματία που θα του εμπνεύσει εμπιστοσύνη.
Στον χώρο της αισθητικής, η μεγαλύτερη αξία δεν βρίσκεται πλέον στην υπόσχεση.
Βρίσκεται στην απόδειξη.
Η νέα εποχή απαιτεί περισσότερη γνώση, μεγαλύτερη υπευθυνότητα και διαφορετική προσέγγιση στην επικοινωνία.
Η σχέση με τον πελάτη δεν μπορεί να βασίζεται στην ανασφάλεια. Δεν μπορεί να οικοδομηθεί πάνω στην υπερβολή.
Η μακροχρόνια επιτυχία χτίζεται όταν ο επαγγελματίας σέβεται τον άνθρωπο απέναντί του και επικοινωνεί με ειλικρίνεια τις πραγματικές δυνατότητες μιας θεραπείας.
Πιστεύω ότι το Before & After δεν τελειώνει. Μεταμορφώνεται.
Αφήνει πίσω του την εποχή της εντυπωσιακής εικόνας και περνά στην εποχή της επιστημονικής τεκμηρίωσης.
Το μέλλον δεν ανήκει σε εκείνον που υπόσχεται το μεγαλύτερο θαύμα.
Ανήκει σε εκείνον που μπορεί να αποδείξει με συνέπεια, γνώση και επαγγελματισμό την αξία της δουλειάς του.
Γιατί στο τέλος, η μεγαλύτερη μεταμόρφωση δεν είναι αυτή που φαίνεται στη φωτογραφία.
Είναι αυτή που δημιουργεί εμπιστοσύνη.
Βασίλειος Γαλάνης
Marketing Consultant | Καθηγητής | Συγγραφέας | Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων
📞 6980 558496 ✉️ vasgalanis@gmail.com
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου