CRISIS MANAGEMENT & COMMUNICATION PLAN: Πώς ένα θλιβερό, μεμονωμένο περιστατικό μεταφέρεται επικοινωνιακά σε μια ολόκληρη «αγορά»

1. Πώς ένα θλιβερό, μεμονωμένο περιστατικό μεταφέρεται επικοινωνιακά σε μια ολόκληρη «αγορά»

Με αφορμή την πρόσφατη δημόσια συζήτηση στο τηλεοπτικό και διαδικτυακό περιβάλλον, στο παρόν άρθρο θα αναλύσω πώς ένα θλιβερό, δυσάρεστο και εξαιρετικά προβεβλημένο περιστατικό μπορεί να μεταφερθεί επικοινωνιακά από έναν συγκεκριμένο χώρο σε μια ολόκληρη αγορά.

Με απόλυτο σεβασμό στον θανόντα και την οικογένειά του, οφείλω να σημειώσω ότι για το συγκεκριμένο συμβάν οι αρμόδιες αρχές και η δικαιοσύνη συνεχίζουν την έρευνα (πέραν της αρχικής διερεύνησης για τις συνθήκες και το αν ο ιατρός διέθετε την απαιτούμενη άδεια για τις συγκεκριμένες πράξεις). Με την ολοκλήρωσή της, θα εξαχθούν τα τελικά συμπεράσματα και θα αποφανθεί η δικαιοσύνη.

1. Ο πραγματικός επικοινωνιακός κίνδυνος

Σε επικοινωνιακό επίπεδο, δεν υφίσταται άμεσος κίνδυνος απώλειας πελατών για τους σοβαρούς επαγγελματίες του κλάδου. Ο πραγματικός κίνδυνος εντοπίζεται στη σύγχυση των διαφορετικών κατηγοριών επαγγελματιών, οι οποίες τείνουν να ενοποιούνται στο μυαλό του κοινού κάτω από την ομπρέλα: π.χ. «κάτι που κάνει αισθητικές πράξεις».

Ήδη παρατηρούμε τίτλους στα ΜΜΕ που μιλούν γενικά π.χ. για «αλλαγές στα κέντρα αισθητικής», την ώρα που το αρχικό περιστατικό αφορά ιδιωτικό ιατρείο (για παράνομη ή μη σύννομη ιατρική δραστηριότητα) και μια υπό διερεύνηση ιατρική πράξη.

Το πρόβλημα, λοιπόν, είναι ότι στο ευρύτερο κοινό σχηματίζεται η εντύπωση: «Δεν ξέρω πλέον ποιος επιτρέπεται να κάνει τι και ποιος ελέγχεται από ποιον».

Αυτό δεν αποτελεί απλώς μια κρίση φήμης, αλλά μια κρίση εμπιστοσύνης και θεσμικής σαφήνειας. Η συζήτηση μετατοπίζεται αναπόφευκτα στο: Ποιος έχει το δικαίωμα να πραγματοποιεί αυτή την πράξη, με ποια εκπαίδευση, σε ποιον χώρο, με ποια πρωτόκολλα και υπό ποιον έλεγχο;

Η ανάγκη των ΜΜΕ για απλούστευση vs. Η πραγματικότητα

Το περιβάλλον των media έχει ένα εγγενές πρόβλημα: η τηλεόραση απαιτεί μια απλή κατηγορία και έναν εύπεπτο τίτλο. Η πραγματικότητα της αγοράς, όμως, έχει πολλές και σαφείς διαβαθμίσεις. Είναι εντελώς διαφορετικά π.χ. ο:

• Γενικός Ιατρός
• Δερματολόγος ή Πλαστικός Χειρουργός
• Ιατρός άλλης ειδικότητας 
• Αδειοδοτημένη μονάδα / Κέντρο Αισθητικής 
• Τομέας Φυσικής Ευεξίας (Ν. 5297/2026, Κεφ. Η, άρθρα 73-84)
• Χώρος που χρησιμοποιεί καταχρηστικά διάφορους μη αποδεκτούς επιστημονικά όρους ή χώρος όπου οι ιδιότητες και οι άδειες των προσώπων τελούν υπό διερεύνηση.

Το παράδοξο της κρίσης: Γιατί πλήττονται οι σωστοί επαγγελματίες;

Το επικοινωνιακό παράδοξο είναι ότι συχνά οι σοβαροί επαγγελματίες πλήττονται περισσότερο. Ο επαγγελματίας που λειτουργεί σύννομα έχει επενδύσει σημαντικά σε:

• Επιστημονική κατάρτιση και συνεχή εκπαίδευση.
• Άδεια λειτουργίας και αυστηρή θεσμική συμμόρφωση.
• Εξοπλισμό
• Ασφαλή πρωτόκολλα και κατάλληλα εκπαιδευμένο προσωπικό.
• Ενημέρωση, λήψη ιατρικού ιστορικού και έγγραφη συναίνεση του πελάτη/ασθενούς.
• Ασφαλιστική κάλυψη, τεκμηρίωση και χτίσιμο μακροχρόνιας σχέσης εμπιστοσύνης.

Ωστόσο, σε περιόδους κρίσης, όλα τα παραπάνω παραμένουν «αόρατα» για τον καταναλωτή, εάν ο ίδιος ο επαγγελματίας δεν τα έχει αναδείξει μέσα από την επικοινωνία του.

2. Η Ασυμμετρία της Πληροφορίας & Ο Ρόλος των Θεσμικών Φορέων

Ενώ η πολυετής και σωστή επαγγελματική λειτουργία ενός ιατρείου ή ινστιτούτου/ κέντρου αισθητικής παραμένει «αόρατη» στο ευρύ κοινό, ένα δραματικό περιστατικό με ένα επώνυμο πρόσωπο γίνεται αμέσως απολύτως ορατό. Δημιουργείται, λοιπόν, μια ξεκάθαρη ασυμμετρία:

• Χρόνια σωστής επαγγελματικής λειτουργίας → Δύσκολα γίνονται είδηση.
• Ένα δραματικό περιστατικό → Γίνεται αμέσως πανεθνική είδηση.

Αυτός είναι ο κλασικός μηχανισμός μιας κρίσης φήμης. Σε αυτό ακριβώς το σημείο, οι επιστημονικοί και επαγγελματικοί φορείς έχουν να επιτελέσουν μια πολύ σημαντική δουλειά: να εξηγήσουν ξεκάθαρα στο κοινό ποιος κάνει τι. Ποιος μπορεί να εκτελεί μια πράξη, σε ποιο πλαίσιο και με ποιον έλεγχο.

Η ανάγκη για τη «Γραμματική της Αγοράς»

Στόχος των φορέων δεν πρέπει να είναι η απλή αναφορά ενός επαγγέλματος, αλλά η δημιουργία μιας «γραμματικής της αγοράς», καθώς σήμερα γίνεται σαφές ότι ένα  κομμάτι του κοινού δεν τη γνωρίζει. Πρέπει να οριστούν με απόλυτη σαφήνεια οι διαφορές ανάμεσα σε:

• Ιατρική πράξη
• Δερματολογική πράξη
• Πλαστική χειρουργική πράξη
• Αισθητική υπηρεσία
• Υπηρεσία ευεξίας

Για να επιτευχθεί αυτό, απαιτείται συντονισμένη και συγκεκριμένη ορολογία από τους εκπροσώπους των φορέων. Όταν σε ένα τηλεοπτικό πάνελ οι ομιλητές μιλούν αναγκαστικά για διαφορετικά πράγματα χωρίς κοινή γραμμή, ο τηλεθεατής στο τέλος συγκρατεί μόνο ένα πράγμα: «Όλοι αυτοί κάνουν περίπου το ίδιο».

Ο Κανόνας των 30’’ (Δευτερολέπτων) στην Τηλεόραση

Για τους εκπροσώπους των επιστημονικών φορέων που δεν γνωρίζουν τους κανόνες του τηλεοπτικού περιβάλλοντος, ο χρυσός κανόνας είναι ένας: Το τηλεοπτικό 30’’.

Ο εκπρόσωπος πρέπει να είναι σε θέση να μεταδώσει το βασικό του μήνυμα σε μισό λεπτό. Στην πράξη, αυτό μεταφράζεται σε ελάχιστο 60 έως μέγιστο 79 λέξεις. Οτιδήποτε περισσότερο, κινδυνεύει να χαθεί στη ροή ή να κοπεί στο μοντάζ αργότερα.

Πώς δομείται μια Στρατηγική Επικοινωνίας για έναν Επαγγελματικό Φορέα

Στο πλαίσιο ενός επαγγελματικού ή επιστημονικού φορέα, η διαχείριση μιας τέτοιας κρίσης απαιτεί μια ολοκληρωμένη Στρατηγική Επικοινωνίας, η οποία πρέπει να περιλαμβάνει:

1. Στρατηγικό Στόχο: Τη στρατηγική μετατόπιση της δημόσιας συζήτησης στη σωστή και ορθολογική της βάση.
2. Βασική Αρχή Επικοινωνίας: Τον καθορισμό των επιπέδων στα οποία θα εστιάσουν οι απαντήσεις, δηλαδή στο Θεσμικό Πλαίσιο και στην Εμπιστοσύνη του Πολίτη.
3. Κεντρικό Μήνυμα: Τη διαμόρφωση του πυρήνα της επικοινωνίας και των βασικών πυλώνων που τον στηρίζουν.
4. Προτεινόμενη Δημόσια Θέση: Την επίσημη, γραπτή και προφορική τοποθέτηση του φορέα.
5. Εσωτερικό Q&A (Ερωταπαντήσεις): Έναν οδηγό για το τι πρέπει να απαντηθεί, αλλά κυρίως για το τι ΔΕΝ θα πρέπει να ειπωθεί δημόσια.
6. Προετοιμασία και Παρακολούθηση (Monitoring): Τη συνεχή καταγραφή του τι λέγεται στα ΜΜΕ και με ποιες λέξεις περιγράφεται ο κλάδος, ώστε να διορθώνονται άμεσα οι ανακρίβειες.
7. Τηλεοπτική Στρατηγική: Τον σαφή καθορισμό του στόχου των εμφανίσεων ανάλογα με το προφίλ του κάθε μέσου (ενημερωτική εκπομπή, life style πάνελ, δελτίο ειδήσεων).

3. Αντικειμενικό Ρίσκο vs. Αντιλαμβανόμενη Επικινδυνότητα

Παρότι είναι εμφανές ότι το συγκεκριμένο περιστατικό δεν αντιπροσωπεύει τη νόμιμη, επιστημονικά οργανωμένη ιατρική αισθητική και αισθητική, το κοινό τείνει να λειτουργεί με πολύ απλούς, γραμμικούς συνειρμούς:

Αισθητική θεραπεία; → ιατρείο → μηχάνημα → επιπλοκή → κίνδυνος

Αυτός ο συνειρμός μεταφέρει το ρίσκο από το μεμονωμένο περιστατικό σε ολόκληρη την αντίληψη του κοινού για τις αισθητικές πράξεις. Το πρόβλημα εντείνεται επειδή απ΄ότι φαίνεται ο όρος «αισθητική» είναι ήδη ασαφής για τον μέσο πολίτη, καθώς στην καθημερινή γλώσσα καλύπτει ένα τεράστιο, ανομοιογενές φάσμα δραστηριοτήτων.

Η Ψυχολογία του Καταναλωτή και η Ανοχή στο Ρίσκο

Σε αυτό το σημείο πρέπει να εισάγουμε μια θεμελιώδη διάκριση της επικοινωνίας κρίσεων: Δεν είναι το ίδιο πράγμα η πραγματική αύξηση του κινδύνου και η αύξηση της αντιλαμβανόμενης επικινδυνότητας.

Ένας ασθενής/πελάτης μπορεί να μην έχει κανέναν αντικειμενικό λόγο να θεωρεί επικίνδυνη μια σύννομη και ορθά οργανωμένη πράξη, όμως η ψυχολογική του αντίληψη έχει μεταβληθεί. Αυτό έχει τεράστια σημασία για τον κλάδο της αισθητικής,  της δερματολογίας και της πλαστικής χειρουργικής για έναν απλό λόγο: Η ανοχή στο ρίσκο εδώ είναι πολύ χαμηλότερη.

Στις περισσότερες περιπτώσεις, ο ενδιαφερόμενος δεν προσέρχεται για να αντιμετωπίσει μια επείγουσα απειλή για την υγεία του, αλλά για μια επιθυμητή βελτίωση. Με απλά λόγια:

• Αναγκαία θεραπεία: Ο ασθενής αποδέχεται το ρίσκο προκειμένου να θεραπευτεί.
• Προαιρετική/Αισθητική θεραπεία: Ο ασθενής δεν αποδέχεται το ίδιο ρίσκο, καθώς η ανάγκη είναι επιλεκτική.

Τα 3 Επίπεδα της Κρίσης

Η κρίση, επομένως, δεν περιορίζεται στη φήμη ενός προσώπου ή ενός χώρου. Αναπτύσσεται σε τρία διαφορετικά επίπεδα:

• 1. Η Θεσμική Διάκριση: Ποιος μπορεί να κάνει τι, πού, με ποια εκπαίδευση και υπό ποιες προϋποθέσεις;
• 2. Η Εμπιστοσύνη του Κοινού: Πώς μπορεί ο πολίτης να διακρίνει έναν νόμιμο και κατάλληλα καταρτισμένο επαγγελματία από έναν χώρο που χρησιμοποιεί παρόμοια ορολογία αλλά λειτουργεί εκτός θεσμικού πλαισίου;
• 3. Το Επικοινωνιακό Αποτύπωμα: Το επίπεδο που θα καθορίσει την επόμενη μέρα της αγοράς.

Το Βαθύτερο Κατάλοιπο: «Δεν ξέρω ποιον να εμπιστευθώ»

Για τα τηλεοπτικά μέσα, το θέμα και η προβολή του θα ολοκληρώσουν τον κύκλο τους σε μερικές ημέρες ή εβδομάδες. Η εντύπωση, όμως, που θα εδραιωθεί στο μυαλό του καταναλωτή είναι πολύ απλούστερη και πιο επικίνδυνη: «Δεν ξέρω πλέον ποιον να εμπιστευθώ».

Αυτή η διαπίστωση συνιστά μια πολύ βαθύτερη και δομική κρίση από μια προσωρινή, παροδική πτώση του τζίρου. Πλήττει τα θεμέλια της σχέσης επαγγελματία-πελάτη/ ή ασθενή.

4. Το Ανοιχτό Ερώτημα της Επόμενης Μέρας

Αντί επιλόγου, η παρούσα κρίση δεν απαιτεί εύκολες απαντήσεις, αλλά την ανάγκη να τεθούν τα σωστά ερωτήματα. Το μεγάλο στοίχημα για την επόμενη μέρα της αγοράς δεν αφορά το αν θα ξεχαστεί το θέμα από την επικαιρότητα –γιατί η τηλεόραση σύντομα θα στρέψει το ενδιαφέρον της αλλού– αλλά το τι θα πράξουν οι συλλογικοί φορείς του κλάδου.

Οι επιστημονικοί και επαγγελματικοί φορείς βρίσκονται πλέον μπροστά σε μια σοβαρή πρόκληση. Καλούνται να επιλέξουν αν θα συνεχίσουν να λειτουργούν μεμονωμένα και αποσπασματικά ή αν θα αναλάβουν μια συντονισμένη πρωτοβουλία επικοινωνιακής και θεσμικής θωράκισης.

Τα Κρίσιμα Ερωτήματα για τους Εκπροσώπους των Φορέων

Για να μετατοπιστεί η συζήτηση στη σωστή της βάση, οι εκπροσώποι των φορέων πρέπει να προβληματιστούν πάνω σε συγκεκριμένους άξονες:

• Στρατηγική vs. Αντανακλαστικά: Θα συνεχίσουμε να απαντάμε ως προσκεκλημένοι ή θα επενδύσουμε σε ένα μακροπρόθεσμο Communication Plan που εκπαιδεύει τον καταναλωτή σε ανύποπτο χρόνο;
• Η Ορολογία ως Ασπίδα: Πώς θα επιβληθεί στην κοινή γνώμη η απαραίτητη «γραμματική της αγοράς», ώστε ο πολίτης να αναγνωρίζει αμέσως τα όρια μεταξύ ιατρικής πράξης, αισθητικής υπηρεσίας και παράνομης δραστηριότητας;
• Κρίση Εμπιστοσύνης: Με ποιους επικοινωνιακούς μηχανισμούς μπορεί ένας φορέας να κάνει το «αόρατο» ορατό; Πώς θα βοηθήσει τον καταναλωτή να επιλέγει με βάση την ασφάλεια, τα πρωτόκολλα και τη νομιμότητα, αντί να εγκλωβίζεται στον φόβο;

Η διαχείριση αυτής της κατάστασης δεν είναι μια απλή άσκηση δημοσίων σχέσεων. Είναι μια βαθιά θεσμική ευθύνη. Το αν η κρίση αυτή θα αφήσει πίσω της μια μόνιμη ζημιά στην εμπιστοσύνη του κοινού ή αν θα γίνει η αφορμή για να ξεκαθαρίσει οριστικά το τοπίο, εξαρτάται και από την ετοιμότητα των συλλογικών οργάνων να ηγηθούν της επικοινωνίας με στρατηγικό πλάνο.

Ο προβληματισμός είναι πλέον ανοιχτός. Και η ευθύνη των αποφάσεων βαραίνει όσους εκπροσωπούν την αγορά.

Βασίλειος Γαλάνης

Marketing Consultant | Καθηγητής | Συγγραφέας | Εισηγητής Ειδικών Σεμιναρίων